Voor wie nooit helemaal zeker weet wat er nou met goodwill bedoelt wordt: het is een rekenfactor die bij verkoop of overname van een bedrijf om de hoek komt kijken. Wie een leuk bedrijf heeft opgebouwd met elk jaar een leuke winst en leuke perspectieven op meer succes, kan een leuke factor loslaten op winst of omzet. “Ik dacht aan 40 keer de gemiddelde bruto winst van de laatste 10 jaar”, dat werk. Het blijft natuurlijk iets hebben van ordinair vragen wat je hebben wilt, maar dan verpakt in een deftig voorstel via een chique advocatenbureau. En het blijft natuurlijk toch een gevalletje glazen bol.

Cijfers uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst, die disclaimer kennen we. Dus hoe groot is die abstracte pot van goodwill. Is het totaal van de kennis, klanten, merken, producten, innovaties, personeel en meer van dat alles zo sterk dat het wel net zo snor gaat zitten met toekomstige inkomsten en winsten? Reken maar dat het tot harde strijd leidt links en rechts. Gaat de bedrijfseigenaar of aandeelhouder naar huis met 3 keer de winst of met 17 keer de winst, dat kan het verschil zijn tussen een mooier huis en nog gewoon blijven buffelen of een ‘Ik vertrek’ doen naar Monaco.

Goodwill, speelt dat ook voor ons als ZZP’ers? Jazeker, maar dan anders. Het bedrijf zijn we namelijk helemaal zelf en we kunnen ons moeilijk zelf in de verkoop zetten. Al lopen de zaken jaar na jaar gesmeerd, wat valt er door iemand over te nemen? Onze klanten? Het verschilt weliswaar per vakgebied, maar over het algemeen hebben wij ZZP’ers minder vaste klanten en werken we meer voor losse opdrachtgevers aan telkens verse projecten.

Maar zelf als hebben we een knap slootje vaste klanten, dan nog zal het niet eenvoudig zijn een overname van ons eigen uppie te regelen. Want die klanten zijn klant bij ons omdat wij het zelf zijn met wie ze zaken doen. Het zijn klanten die met ons weglopen en blij met ons zijn – en in het fictieve geval dat iemand ons overneemt en zelf die klanten gaat bedienen, is het nog maar de vraag of ze dan net zo blij blijven. De welwillendheid om jou hun business te gunnen, gaat niet vanzelfsprekend over naar een ander.

De gunfactor die je niet wil missen

Jammer als het is, maar voor ons ZZp’ers zit er dus eigenlijk geen direct financieel gewin vast aan goodwill. Maar indirect gezien is het toch van onnoemelijk groot belang dat we goodwill kweken. Even heel simpel: hoe beter wij onze opdrachtgevers bedienen, hoe groter de kans dat ze ons van alles terug blijven gunnen. Goodwill is voor ons de gunfactor die zich uitbetaalt in meer opdrachten, grotere opdrachten, extra opdrachten, opdrachten van hun relaties en een band die dieper wordt naarmate de relatie langer duurt.

Loyaliteit is van onmetelijk groot belang als gunfactor. Bedrijven denken tegenwoordig dat ze loyaliteit kunnen creëren met die verschrikkelijke online enquetes over de mening van hun klanten ‘om u nog beter van dienst te kunnen zijn’. Ze kunnen nog veel van ons ZZP’ers leren wat dat betreft. Die onzin kunnen ze besparen door net als wij hun werk gewoon goed, vlot, superbetrokken, zorgvuldig, behulpzaam en vriendelijk te doen.

Veel ZZP’ers zijn misschien niet eens zo heel bewust bezig met het bouwen van duurzame relaties met opdrachtgevers of met het creëren van goodwill voor zichzelf. Het is meer intuïtief; het zit het er bij een beetje ZZP’er ingebakken om enorm serviceminded te zijn, om dienstbaar te zijn aan wie er met een probleem of vraag bij ‘m komt aankloppen. We maken geen problemen, we zorgen voor oplossingen. We leven in die zin eigenlijk bij de dag, de focus is op de klus die we hier en nu aan het doen zijn. Of er wel of niet een vervolgopdracht van komt, dat zien we dan wel weer. Grappig genoeg is het juist die zo sterk resultaatgerichte focus die opdrachtgevers zo blij maakt dat ze terugkomen voor meer. De gunfactor van goodwill is serieus belangrijk omdat een goede reputatie zich rondzingt en tot aanbevelingen leidt (“ik heb een waanzinnige fysio, moet je ook eens mee gaan praten”).

We weten allemaal dat het werven van nieuwe klanten en projecten niet meevalt, het kost enorm veel tijd en werk om op sociaal media als LinkedIn de vinger te blijven opsteken en mensen voor ons te interesseren. Met een hoop goodwill op zak kan het zomaar zijn dat nieuwe business zich vanzelf aan de voordeur meldt. Tevreden opdrachtgevers die ons aanbevelen in hun netwerk leveren indirect nieuwe klanten op. Weten we ook daar weer vrolijk en goed voor te presteren, dan stapelt ook daar de goodwill zich weer op. Goodwill is een onderschat onderliggend vliegwiel voor new business.

Goodwill is niet te koop

Wat ons als ZZP’er zo aantrekkelijk maakt is dat we toch vooral gewoon mens blijven. Op het moment dat we ons even gladjes van gedragen als een heus bedrijf, dan raken we dat een beetje kwijt. Dat hebben veel ZZP’ers niet altijd door; daarom schrijven we dat hier ook maar even op.

Wat bedoelen we met gladjes? Wel, dat we ineens ons klantenbestand om de haverklap mailen met van die online polls of enquetes over klanttevredenheid, die grotere bedrijven over ons uitstorten. Daar wordt we zelf allemaal niet goed van, dus waarom zouden onze klanten dat wel geinig vinden? Spoiler: dat doen ze niet. Dus begin er niet aan, gewoon niet doen. Wie dat toch eens wil proberen: doe dat hooguit een keer per jaar en dan nog is het zaak om het zo persoonlijk mogelijk in te steken. De bedrijfsachtige nep-betrokkenheid van lullige vragen over ‘de experience’, daar moeten we ons verre van houden. Data verzamelen moeten wij niet willen, laat dat lekker over aan de big boys met hun eindeloze afdelingen AI-nerds, datarobots en algoritme wetenschappers. Die zijn trouwens dommer dan wij, want wij weten beter dan zij dat klanten gek worden van ongevraagde boodschappen op basis van klantendata.

Blijf het verdienen

Voor ons geldt simpelweg: goodwill is en blijft iets wat we moeten verdienen als de mensen die we zijn. Dat doen we in de eerste plaats met de kwaliteit van ons werk en in de tweede plaats met ons vriendelijke, flexibele, service-minded zelf. Mensen onthouden niet alleen wat we geleverd hebben aan inzet en oplossingen, maar vooral ook hoe we dat gedaan hebben. We kunnen nog zo briljant zijn in ons vak, maar het moet ook boteren in de samenwerking met onze opdrachtgevers. Een nurkse nerd kan z’n waarde hebben, maar legt het uiteindelijk af tegen iemand die misschien net iets minder briljant is, maar voor klanten wel een feest is om mee te werken.

Bedrijven gaan in business met een ZZP’er omdat ze zonder gezeik dingen gedaan willen hebben. Dan mag een ZZP’er best kritisch zijn en als het nodig is tegengas geven als het over bepaalde zaken van het werk gaat. Als dat relevant is en op een goede manier gebeurt, vindt niemand dat een probleem, integendeel: het voegt vaak meer waarde toe aan de ZZP’er. Het toont gezonde betrokkenheid en integriteit en er zijn gelukkig nog genoeg bedrijven waar dat gewaardeerd wordt.

Goodwill is niet iets om elke dag bewust mee bezig te zijn of achteraan te jagen. Het is iets om organisch te laten groeien bij klanten. En al kunnen we goodwill niet op de bank zetten, we kunnen er niet genoeg van hebben.